Il piano marketing definitivo per agenti immobiliari ambiziosi
Meno 200.000 immobili venduti nell’ultimo anno (dati ISTAT) Il mercato immobiliare è in caduta libera per tutti… TRANNE per chi è in grado di capire questo articolo
INTRODUZIONE
Come sarebbe il mondo se tutte le compravendite immobiliari avvenissero tramite un agente?
Io immagino unicorni rosa, arcobaleni e case di zucchero filato. Un paradiso.
Invece no. Le compravendite immobiliari avvengono “tra privati” perché la gente non capisce il tuo ruolo. Perché pensano di essere furbi con i loro “NO AGENZIE!!” scritti ovunque: sui cartelli, negli annunci e perfino sulla fronte.
Beh, se ti piacerebbe vivere in un mondo in cui non dovrai più leggere “NO AGENZIE!!”, un mondo in cui sono i clienti a sceglierti e non tu a doverli cercare, allora sei nel posto giusto.
Benvenuto nel comitato Anti-no-agenzie, altrimenti detto “club degli agenti immobiliari ambiziosi”.
Già, perché sei un agente immobiliare e, in quanto tale, credi di lavorare nel settore immobiliare.
Esistono perfino dei codici specifici per la tua partita iva, e quei codici dicono che tu operi proprio nel settore immobiliare. Non hai motivo di pensarla diversamente. Giusto?
Ma ti sei mai domandato che differenza esiste tra un commerciante di, che so, zucchero o farina, e un commerciante di immobili?
“Tutto e niente”, è la risposta vaghissima che preferisco. Ed è anche la più sensata.
Perché, a parte la burocrazia, TUTTO è uguale a vendere qualunque altra cosa, eppure NIENTE è uguale a vendere immobili.
Perché (e forse questa cosa l’hai già sentita ma è bene ribadirla) il settore in cui credi di essere… non è quello in cui sei realmente.
Tu non sei nel settore degli immobili.
Tu sei nel settore della VENDITA.
Nel settore dell’acquisizione clienti, della trattativa e della comprensione degli stati emotivi delle persone.
Tanto per intenderci: quello che fai è molto più vicino al lavoro di uno psicologo che a quello di un costruttore o un arredatore.
Perché acquistare un immobile non è realmente così diverso dall’acquistare una spilla.
Si è semplicemente più coinvolti emotivamente (perché ci sono più soldi in ballo, banalmente). Il rischio è più alto, la paura pure, e tu devi essere bravo a cancellare quella paura.
Magari questa non ti sembra la rivelazione del secolo.
“Oh andiamo, non è così importante capire in che settore sono. Io voglio capire come fare ad acquisire più immobili, più clienti, e voglio anche imparare a venderli senza Svenderli. Mi dai delle dritte?”
Ci arriviamo. Alla fine di questo lungo ed esplicativo articolo saprai esattamente cosa fare per vendere di più (a clienti migliori). Ma per il momento è importante che tu comprenda le mie affermazioni, che sono anche un po’ delle premesse.
Delle premesse che ti faranno:
smettere di fare telefonate a freddo a gente che tendenzialmente ti odia (NO AGENZIE!);
smettere di citofonare i campanelli delle persone che no, non vogliono agenzie (e anche loro mediamente ti odiano);
smettere di sentirti frustrato quando non riesci ad acquisire un immobile.
E no, questo non accadrà perché ti svelerò “i segreti del mercato immobiliare”. Ma perché ti mostrerò una via più semplice. Quella dell’acquisizione clienti attraverso il Direct Marketing.
Sei nel settore dell’acquisizione clienti., come dicevo Quindi il tuo scopo primario non è quello di “acquisire più immobili e vendere di più” ma… diventare più bravo degli altri ad acquisire clienti.
Prenditi del tempo per leggere e capire. Non avere troppa fretta.
La fretta non è mai una buona idea.
Immagina di acquisire un immobile da 500.000 euro, di un proprietario che ti dice: “Voglio venderlo in tre giorni a un tizio coi soldi in mano!”.
Lo vedo che hai fatto una smorfia. Che hai pensato: “hey hey aspetta, dobbiamo fare una valutazione dell’immobile, pubblicizzarlo, trovare i contatti adeguati, farlo vedere, capire se l’acquirente può ottenere un mutuo… e solo poi si vende. Occorre un po’ di tempo.”
Beh, è più o meno quello che penso io quando le persone hanno fretta di acquisire nuovi clienti.
Una delle mie prime sales letter l’ho scritta per il settore immobiliare (tanti tanti anni fa). Ho visto passare moltissimi immobili sotto i ponti. Alcuni di questi venduti con estrema facilità (inaspettata) e altri con non poche difficoltà (altrettanto inaspettate).
Non ti sto chiedendo di fidarti ciecamente di me. D’altronde: che ne so io del tuo settore, della tua zona, dei tuoi collaboratori, di quanto sono pretenziosi e pure un po’ antipatici i clienti.
Ti chiedo solo di leggere abbassando le mura delle diffidenza.
Di lasciarti accompagnare in questo breve ma profondo e prezioso viaggio.
Cominciamo?
Cominciamo.
Carta e blocco per gli appunti sono assai graditi. Anche perché, diciamoci la verità: le idee migliori arrivano di botto, senza preavviso tipo colpo di fulmine. Quindi segna tutto fin dalla prima lettura, mi raccomando.
Parte 1 - Trova la tua differenziazione (guida passo passo)
“Di agenti immobiliari è pieno il mondo!” – cit. rivisitata.
E siete tanti. Non lo dico io. Si tratta di un dannato dato di fatto.
In Italia abbiamo 59.000.000 di abitanti e 43.698 agenti immobiliari
In Germania, per dirtene uno, ci sono 80.000.000 di abitanti e 23.780 agenti immobiliari (fonte: indagine otib CCIAA monza e brianza).
Capisci la proporzione?
No?
Te la spiego io: si tratta di una CATASTROFE in termini di concorrenza.
Non è più come una volta. Non basta “battere la zona” per portare a casa la pagnotta. Perché la stessa zona, se tutto va bene, viene battuta da altre 10 persone. Nello stesso giorno. Alla stessa ora.
Ecco perché, in questo settore più che in altri, quasi nulla è (più) sufficiente.
Se sei un agente immobiliare, oggi…
– non è sufficiente lavorare bene
– non è sufficiente lavorare meglio
– non è sufficiente essere onesto
– non è sufficiente costare meno
– non è sufficiente essere gentile, e manco servile
– non è sufficiente stare sui social
– non è sufficiente mandare le cartoline, né le lettere, né fare telefonate random
– non è sufficiente ottenere risultati
– e non è sufficiente nemmeno il passaparola
Non è sufficiente perché la concorrenza è spietata (oltre a essere TANTISSIMA). E non aspetta altro che rubarti (senza rancore eh) qualche immobile e pure qualche cliente.
Cosa devi fare, quindi, per evitare che ciò accada?
Lavorare male? Essere disonesto? Chiamare i terroristi?
Nulla di tutto questo.
Quello che devi fare è… essere DIVERSO. Offrire un servizio differente. E bada bene, perché non ho detto “migliore”. Ho detto DIVERSO.
Differenziarsi, in questo mercato, è un imperativo. Non una scelta.
“Ok ma in che modo? Diverso in che senso? Che devo fa esattamente?”
Onestamente? Io non so se, tra quelli che seguono, troverai spunti per la TUA differenziazione. Certamente penso di aver toccato un po’ di tasti. Un po’ di note che ti aiuteranno ad ascoltare meglio il tuo mercato. I tuoi clienti.
E a capire qual è la strada giusta da seguire per essere DIVERSO e mostrare al mercato la tua unicità.
Concorrenza “latente”
Che poi, questa è la concorrenza “che vedi”… ma c’è anche quella che non vedi. Perfino i portali immobiliari sono tuoi concorrenti.
Per non parlare dei tanto diffusi gruppi facebook di vendita e acquisto (NO AGENZIE!!!).
Sì, queste cose devi per forza tenerle in considerazione (e usarle a tuo vantaggio nel marketing).
1.1 Differenziazione per zona (sceglierla – cambiarla – espanderla… come marketing suggerisce)
“La zona è indifferente!!” – gridano in coro i motivatori, i formatori, i markettari che vogliono venderti un bel pacchetto di marketing uguale per tutti.
Però no, mio caro agente immobiliare, non è così. Non è vero che la zona in cui operi non conta.
Vuoi sapere una cosa contro-intuitiva che nessun formatore ti dirà mai?
Nel settore immobiliare la zona conta eccome.
Ad esempio, prevedere con certezza l’andamento del mercato non è quasi mai possibile, tuttavia possiamo intuire se una determinata zona sarà ambita oppure no, se qualcuno vuole o vorrà viverci, insomma.
Può avere senso, per te, diventare l’Agente Immobiliare specializzato in quella zona o in quel quartiere?
Specializzarsi su una singola zona può essere un’idea valida per la tua differenziazione… a patto che abbia un senso. A patto che si tratti di una zona che ti dia modo di giocare con le leve emotive… sia per il vendita che per l’acquisto (idem per l’affitto).
Oppure, al contrario, al momento la zona in cui operi è troppo vasta, quindi non sei ben focalizzato e ti dedichi poco (e male) a ognuna di essa.
Hai, nel tuo team, degli agenti specializzati in queste “sottozone”? Lo comunichi all’interno dei tuoi materiali di marketing?
Rifletti su questo punto e prova a disegnare qualche linea di confine.
Altri spunti sulla zona:
– puoi operare in zone in cui sono presenti delle scuole e rivolgerti quindi al target famiglie con bambini?
– e i servizi?
– tratti tutti gli immobili o solo quelli, che so, di un determinato tipo?
– ti rivolgi a qualunque tipo di clientela, proprio tutta tutta tutta? O hai, anche lì, una sorta di focalizzazione?
1.2 Servizi esclusivi per proprietari e acquirenti esigenti
“Questo cliente mi chiama duecento volte al giorno, quanto rompe!”
Ti vedo mentre annuisci. Ti vedo.
Eppure, anche se ancora non lo sai, quel cliente è PREZIOSISSIMO.
Quel cliente così pretenzioso ed esigente, magari è esattamente il tipo di cliente disposto a PAGARE per ricevere dei servizi in più. Per poterti disturbare più volte al giorno, per essere rassicurato, guidato. Per farti occupare di tutte quelle cose noiose e “difficili” (per uno che le ha mai fatte) di cui non vuole o non può occuparsi lui.
Hai mai pensato di offrire aiuto per cose noiose tipo: trasloco, volture, allacci, ecc? Pensa a delle joint venture da questo punto di vista. Magari lo fai già e, in quel caso, prova ad ALZARE L’ASTICELLA (o almeno a comunicarlo).
1.3 Solo vendita o solo affitto?
A seconda della zona in cui operi, può avere senso specializzarti sulla vendita o sull’affitto? O, meglio ancora, può avere senso creare una sorta di “sotto-brand” che si occupi specificamente di uno dei due servizi?
Se sei in una città universitaria, per esempio, potrebbe essere un’idea un servizio di affittacamere “high level”. Certo, per universitari pretenziosi, s’intende. Quelli che non vogliono vivere in una bettola.
1.4 Raccogli acquirenti (o futuri acquirenti)
Tutte le agenzie immobiliari sono sempre alla spasmodica ricerca di immobili da vendere perché “tanto poi la casa si vende, l’importante è acquisire l’immobile!”. E tu allora fai il contrario. Cerca acquirenti, prima ancora di avere l’immobile adatto a loro.
Ma cercali sul serio. Cercali e poi, solo poi, vai a caccia di immobili specifici per loro. E, se sono davvero “pronti a comprare”, non esisterà più nessun “NO AGENZIE” che regga.
Magari nessuna di queste sarà la tua specializzazione, magari sì… spero almeno che tu abbia ottenuto degli spunti di riflessione validi per poterci ragionare in maniera autonoma.
Nel team di Solutzione si affronta il tema della differenziazione in maniera molto seria. Se un’agenzia immobiliare decide infatti di affidarsi alla nostra agenzia, effettuiamo 2 mezze giornate di mastermind con annessa ricerca e, numeri alla mano, decidiamo qual è la differenziazione più adeguata (non è detto che sia presente tra quelle che ti ho elencato).-
Parte 2 - analisi del target e profilo psicologico
2.1 IL o I target
L’agente immobiliare è un mediatore.
Tu sei un mediatore. Sei il punto di incontro (o di scontro), tra acquirenti e venditori (oppure proprietari e affittuari) di un particolare tipo di merce: le case.
Come tutti i mediatori, sei nel mezzo tra due categorie principali di persone (che spesso ti “tirano” da una parte o dall’altra)..
Da un lato i Proprietari, che vogliono vendere al prezzo più alto possibile (spesso senza alcuna ragione valida).
Dall’altro gli Acquirenti, che vogliono la casa più bella, nella zona migliore e magari con massaggiatore incluso, al prezzo più basso possibile.
La verità è che sei nel bel mezzo di una guerra. Una guerra tra due categorie che hanno un profilo psicologico molto diverso, con bisogni e caratteristiche differenti, sogni, desideri e paure completamente diversi.
Quando in trattativa parli con qualcuno che deve vendere, utilizzi leve completamente diverse rispetto a quelle che utilizzi con qualcuno che deve comprare (o prendere in affitto).
Lo stesso avviene per il marketing.
La prima cosa da fare, quindi, è di suddividere i tuoi 4 tipi di clienti, comuni più o meno a tutte le agenzie immobiliari.
Proprietari che devono vendere;
Proprietari che devono affittare;
Acquirenti che devono comprare;
Acquirenti che vogliono prendere in affitto;
Certo, lo so che esistono gli investitori, gli universitari e altra gente che reagisce a leve ancora diverse ma, dal momento che questo dipende molto dalla tua differenziazione, cerchiamo di toccare i tasti più comuni. (Se sei interessato ad approfondire il discorso sulla tua specifica specializzazione, fissa una consulenza con un membro del nostro team andando QUI).
La comunicazione deve ovviamente essere mirata per ognuna di queste categorie e, anche le azioni di marketing, devono rivolgersi a tutti e 4.
2.2 Breve questionario (analisi del target per principianti)
Posto che tu non sia un copywriter di professione, proviamo a vedere cosa devi domandarti affinché la tua analisi sia sufficientemente accurata da poter scrivere e divulgare le prime comunicazioni.
(N.B. Se l’analisi del mercato e del target viene effettuata dal team di Solutzione, il questionario sarà molto molto molto più lungo e approfondito)
Linee guida
Per poter rispondere correttamente alle domande, segui queste linee guida:
– Calcola il MCD (massimo comune divisore) come facevi a scuola: ovvero rispondi pensando al tuo database già esistente, considerando le caratteristiche comuni a tutti, o almeno alla fetta di target più grande. “E se i clienti non hanno nulla in comune tra loro’, beh… allora torna al punto sulla differenziazione e ragiona sul tipo di cliente a cui vorresti rivolgerti d’ora in avanti.
– Non rispondere come TU vorresti che fossero i tuoi clienti (questa cosa delle aspettative rovina tutti i rapporti, perfino quelli professionali), rispondi immaginandoli, dandogli un nome, rispondi pensando a come sono realmente.
– Se non hai mai a che fare con i tuoi clienti (difficile ma non impossibile), allora rispondi insieme al tuo team vendita, rispondi insieme alle persone che quotidianamente hanno a che fare con le persone meravigliose che pagano le fatture e ti permettono di bere un sacco di Spritz.
Questionario molto breve ma molto utile
Partiamo dalle basi.
- generalità: età, sesso, single o sposato? (di solito vendi ai single o alle coppie? O alle famiglie? Chi è il tuo target? Quanti anni ha o hanno?)
- chi è, in genere, il DECISORE? (se le persone che fanno la trattativa sono più di una, occorre trovare il DECISORE, quello “che comanda” insomma, che influenza le altre persone coinvolte nella compravendita… e sì, in genere è la moglie, ma non si sa mai).
- quanto guadagnano queste persone?
- che lavoro fanno?
- cosa e quanto hanno studiato?
- che film guardano? Che libri leggono?
Scendiamo un po’.
- perché hanno deciso di vendere l’immobile? (situazione finanziaria instabile, devono prenderne una più grande, ecc) [declina per acquirenti anche];
- hanno fretta oppure no?
- perché si sono rivolti all’agenzia?
- hanno provato a fare da soli prima di rivolgersi a te?
Ancora un po’ più giù.
- Sono sinceri o accampano scuse?
- Si fidano di te oppure no?
- Si sono rivolti a te perché volevano o perché sono stati “costretti” dalla situazione del mercato?
Se hai individuato più target, segna tutto, perché nelle comunicazione dovrai toccare ognuno dei tasti sopracitati.
2.3 Le obiezioni
Adesso scendiamo ancora. Dedico a questa cosa un paragrafo a parte perché è davvero molto importante.
Le obiezioni dei potenziali clienti sono tante e tutte piuttosto cattive. Una su tutte, la madre delle obiezioni nel settore immobiliare è:
“Perché dovrei pagare un agente immobiliare invece di fare da solo?”
E sai come si risponde a questa obiezione?
Facendo RICERCA (strano). Sarà certamente accaduto anche nella tua zona, avrai saputo magari di una persona che voleva vendere casa da sola e che ha avuto “degli effetti collaterali”.
- e quindi ha venduto a prezzo molto più basso rispetto al reale valore dell’immobile;
- oppure ha trovato inquilini insolventi;
- o ha passato dei guai burocratici;
- e via dicendo.
Bene, usa queste storie all’interno del tuo marketing, per spingere le persone a “non voler fare da soli”.
Personalmente una headline la scriverei così: “Riempiva gli annunci con la frase “NO AGENZIE” – 45enne ricoverato per un malore, ha svenduto la sua casa di ben 500.000 euro”
Sto scherzando. Ma neanche troppo.
Andiamo avanti.
“Perché devo rivolgermi a te e non a un altro agente immobiliare?”
Ovviamente perché sono più bello e più simpatico ma, se questo non dovesse bastare, torna alla Parte 1 (differenziazione) e pensa a cosa puoi offrire “di più e meglio”.
“Ok ok fico, ho capito più o meno cosa devo scrivere… ma mo dove lo infilo tutto ‘sto copy?”
Ebbene, lo infili tutto nel DIRECT MARKETING. Sia online che offline. Per comodità didattica, ho suddiviso le cose in due parti distinte. Ma tendenzialmente l’offline ti serve per portare la gente in trattativa, passando magari per l’online.
Troppo confuso?
Sbrogliamo la matassa.
3. Direct marketing: strategia di base
Corollario: non puoi costringere le persone a vendere casa, ma puoi dissuaderli dal venderla da soli. E puoi anche coccolarli fino a quando non arriva il momento di venderla.
Molti clienti magari non sono ancora pronti a vendere casa… ciò non significa che non dovresti parlargli. Che non dovresti creare una relazione con loro.
3.1 Strategia di direct marketing
Adesso ti elenco una serie di cose, una sorta di fredda to do list, e tu assegnerai a ogni punto un livello di priorità a seconda della tua situazione.
- acquisizione clienti mediante book funnel (oppure lettere);
- acquisizione clienti mediante specifiche campagne fb/google;
- referral (passaparola scientifico);
- joint venture (collaborazioni con chi conosce i nostri potenziali clienti);
Attraverso quali strumenti cerchiamo di fare queste cose?
3.1 Gli strumenti
1. Sales Letter (di acquisizione, di referral ecc).
2. Libro.
3. Bribe “ad alto budget” (perché un agente immobiliare può permetterselo).
4. Magalog/Guide/VIDEO.
5. Ospitate in altre riviste, TV, video.
6. Varie ed eventuali.
Lo so, te li ho lanciati lì e ora sei solo più confuso di prima. Cerchiamo di mettere un po’ di ordine in stile “vediamo cosa fare prima, spendendo meno risorse per il miglior risultato”. Ci stai? Partiamo.
3.2 Lavorare sul database esistente
“Ma cosa diciiii? Come ti permettiiii? Come faccio a lavorare sul database esistente? Mica uno compra casa due volte??”
No. Vero (anche se sì, può capitare).
In ogni caso, non voglio che tu chieda ai tuoi clienti di rivendere una casa appena comprata o giù di lì.
Voglio che tu metta le mani SUL LORO DATABASE!
Il loro giro di contatti. La loro lista di amici e conoscenti, perché si nasconde qualcuno che sta pensando di vendere o di comprare casa.
Devi pensare a un premio (grande grande) da dargli se ti mettono in contatto con queste persone.
Referral. E puoi farlo con il marketing o anche con la vendita diretta (li chiami e gli dici che, se ti presentano qualcuno che deve vendere casa, regalerai loro, che so… un viaggio!).
3.3 Come muoversi durante l’anno con il marketing offline
“Ma ha senso mandare lettere a caso a gente che NON DEVE vendere adesso?”
Ok. Qui entriamo quasi nel gioco d’azzardo… TUTTAVIA… non devono vendere ADESSO, ma magari tra qualche anno sì. E a chi penseranno quando arriverà il momento di vendere?
Già. A quel tizio che gli ha mandato un sacco di lettere negli anni precedenti.
Per le ricorrenze, per le feste comandate, perfino “un po’ a caso”.
Newsletter informative, con testimonianze, foto, racconti, guide.
Qualcosa che ti faccia percepire come un vero esperto del settore immobiliare (specie nella tua zona).
Se riesci a farne una al mese, ben venga.
A seconda delle tue possibilità… scala. “Anche meno” insomma. L’importante è essere presente.
Esempio: “Oh auguri… buon anno…. vuoi farti un viaggio gratis visto che, anche questo, è stato un anno tremendo? Presentami qualcuno che deve vendere casa e, se la trattativa va a buon fine, il viaggio te lo regalo io.”.
3.4 Joint Venture
Che si tratti di amministratori di condominio, avvocati, commercialisti, bachieri e chi più ne ha, più ne metta, tu vuoi I LORO CLIENTI.
Vuoi vendere le loro case, disperatamente.
Allora fallo. Offrigli un “bribe” (in inglese suona meglio, anche perché in italiano sarebbe “mazzetta”) e fai in modo che siano loro a presentarti i clienti che desideri.
“Hey, caro amministratore, qualcuno deve vendere casa nel tuo condominio? Daje. Se mi presenti il tizio che deve vendere e l’accordo va a buon fine, ti do 500 euro (fatturati), ci stai?”
3.5 Direct Marketing online
Ora, prendi tutto quel copy che hai preparato per i materiali cartacei… e “infilali” anche online.
Prima però, voglio specificare una cosa: fare marketing online per il settore immobiliare non è così banale.
Non basta “creare dei contenuti e pubblicare qualche bella foto” per vendere di più e trasmettere un’immagine migliore di sé e della propria attività.
Bisogna “spingere”. Bisogna insistere.
Utilizzando il Direct Marketing come mezzo.
Ora, chiediamoci, quali sono gli strumenti del Direct Marketing Online?
Usa gli strumenti che hai a disposizione per divulgare il tuo messaggio:
- canali social;
- video, blog post, ads che portano al download di un contenuto che risolve un problema molto specifico (tipo “come valutare il valore del tuo immobile”);
- sponsorizza i post che abbiano una “call to action” molto specifica (acquisizione email tramite lead magnet, acquisto del libro, ecc);
Che tu ritenga conveniente o meno investire in annunci a pagamento, che siano adeguati oppure no alla tua situazione: ricorda di essere PRESENTE. Ricorda questo.
Conclusioni
Lo so, lo capisco: le cose da fare sono tantissime. Eppure, ora hai DAVVERO ciò che ti serve per essere autonomo.
Per acquisire e vendere un sacco di immobili attraverso il marketing (senza più utilizzare chiamate a freddo e altre cose imbarazzanti).
Tuttavia…
Se vuoi il mio team a tua disposizione per produrre tutta questa roba (e farlo nella maniera più professionale e funzionale possibile).
Se pensi che dei copywriter professionisti possano DAVVERO dare una scossa a questo settore, che nell’ultimo anno è stato così preso di mira, così martoriato, così abbandonato.
Allora fallo. Compila il form e parla con un consulente.
Cercheremo di aiutarti nel tuo miglior interesse, anche per step, se necessario.
E faremo in modo che tu possa avere tutto, ma proprio tutto ciò che desideri dalla tua professione.
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ATTENZIONE: Accettiamo solo un agente immobiliare per zona. Quindi, se non lo hai già fatto, compila il form e fissa la consulenza: ti daremo la precedenza rispetto a chi compilerà il form dopo di te (magari si tratta proprio del tuo concorrente di zona).
