Nell’ultimo periodo ricevo sempre più di frequente richieste di consulenza da parte di imprenditori nel settore del fashion – di brand più o meno noti – che desiderano vendere di più, e più in fretta, i loro capi di abbigliamento o accessori.
Quasi la totalità degli imprenditori con cui vengo a contatto ha lo stesso problema: il marketing in cui investono non porta i risultati sperati.
E dal momento che la scelta del tipo di pubblicità per i fashion business si sta rivelando sempre più un argomento “caldo”, ho deciso di fornire in questo articolo alcuni suggerimenti di marketing “chiave”…
allo scopo di promuovere e far crescere in modo profittevole un fashion brand nel 2021.
Quindi amico mio, se sei un imprenditore che opera nel settore della moda…
Beh, ti consiglio di seguirmi fino in fondo, perché all’interno di questo articolo ti svelerò:
- le corrette leve psicologiche da sfruttare per far sì che il tuo prospect desideri ardentemente il tuo prodotto e sia portato immediatamente all’acquisto…
- i meccanismi psicologici che si mettono in azione nella testa del tuo cliente di fronte ad un certo tipo di pubblicità…
- quanto questo processo sia in grado di “spingere” i tuoi potenziali clienti verso l’acquisto o l’ordine del tuo prodotto… Anche se si tratta di articoli con prezzi molto, molto alti. (Proseguendo nella lettura di questo articolo scoprirai che il prezzo diventa un elemento secondario, se si considera ciò che si scatena nella testa di chi desidera fortemente un prodotto).
Ma prima di svelarti tutto questo, lascia che ti mostri con quale mentalità la maggior parte degli imprenditori del fashion arriva in consulenza con me, e con quali strategie affronta le campagne di lancio di un prodotto.
Sarà utile immedesimarti per capire se stai agendo nelle solite modalità, ed eventualmente aggiustare in corsa.
Quindi dicevamo…
Entrati in consulenza, la prima domanda che pongo all’imprenditore di turno è: “qual è la tua strategia di marketing, al momento?”
E la sua risposta è – più o meno – sempre la stessa:
“Pubblicità di immagine su alcune riviste di settore, o in radio…
Ah, poi l’agenzia che mi segue mi ha consigliato di fare anche del marketing di contenuto.
Quindi mi occupo di fare un post o anche due al giorno su Instagram, lo stesso post anche su Facebook… pubblico un po’ di stories… a volte faccio dei video…
Poi ho iniziato a scrivere un articolo di blog a settimana, sai per la SEO…”
E quando gli chiedo i risultati di ciascuno di questi investimenti, ovvero quanto stia monetizzando una singola azione o campagna citata, non riesco mai ad ottenere una risposta chiara.
Nessuno, e ripeto NESSUNO di questi imprenditori sa rispondere in maniera esaustiva.
Ora, potresti pensare che questi siano degli imprenditori poco oculati.
Che non abbiano né voglia né tempo di capire da quali canali provengono le loro vendite.
In realtà, la verità è un’altra…
Tramite questa divulgazione di contenuto – che sia di immagine o informativo – è praticamente IMPOSSIBILE conoscere questi dati.
E sai perchè?
Questo tipo di pubblicità non ti permette di controllare e misurare in modo specifico quanto queste singole attività stiano performando.
E, problema numero due (ma non di secondaria importanza)…
le stories su Instagram, le immagini dei tuoi prodotti sulle riviste, gli articoli di blog… non ti portano denaro in cassa nell’immediato, e nemmeno nel breve-medio termine.
Addirittura Hubspot, agenzia pubblicitaria specializzata nella creazione di contenuto – che vanta clienti del calibro di Suzuki, Casio e Subaru – avverte immediatamente i propri neo-clienti dicendo loro che per i primi 6 mesi sarà inutile controllare un eventuale incremento di fatturato, perché i risultati non potranno essere visibili…
La crescita inizierà piano piano, dopo mesi e mesi di contenuti pubblicati in modo continuo e sistematico.
Anche Gary Vee, imprenditore digitale multimilionario che ha costruito un impero sul marketing di contenuto, ha soprannominato questa tipologia di marketing: “duro lavoro, molta fede”.
Proprio perchè le aziende iniziano ad essere riconosciute e a godere di autorità solo dopo centinaia, migliaia di articoli pubblicati tramite il blog, podcast, post sui social, email.
Insomma, possiamo definirlo “scherzosamente” (ma neanche più di tanto), il marketing della speranza.
Di questa formula pubblicitaria basata sull’immagine e sul contenuto, dei suoi limiti ma anche di ciò che offre di buono, ne parlo in modo molto approfondito nel 2^ capitolo di uno dei miei ultimi libri, “Do la Solutzione”, che puoi acchiappare con un click QUI.
Ora, non voglio demonizzare in assoluto il marketing informativo o di immagine, il punto è che non deve essere l’unico canale che sfrutti.
Questo perché, non portandoti vendite e flusso di cassa nell’immediato, non ti permette di finanziare la pubblicità necessaria per farti conoscere sempre da nuovi clienti.
E’ un processo molto, molto lento.
Se ti affiderai solo a questa tipologia di marketing, mi sento di avvertirti… ti occorrerà molta, molta cassa da bruciare.
E, se non hai a disposizione il budget di una multinazionale, “stare a galla” diventa un problema.
La buona notizia è che esiste un metodo per rendere il processo di acquisto del tuo prospect quasi automatico…
aumentare le vendite…
generare flussi di cassa continui…
trasformare i tuoi prospect in veri e propri fan del tuo brand…
Come?
Semplicemente sfruttando alcune specifiche leve psicologiche a tuo favore.
Tra brevissimo ti dirò come farle scattare improvvisamente e portare il tuo prospect, non solo ad acquistare in modo pressoché immediato il tuo prodotto, ma a desiderarlo ardentemente… poiché lo assocerà all’immagine di se stesso che vuole raggiungere.
Prima di proseguire però, mi sento di dover fare subito una precisazione:
le leve psicologiche che dovrai utilizzare NON sono assolutamente quelle usate tipicamente dal Direct Response Marketing.
Ora mi dirai:
“Come Marco… proprio tu vieni a dirmi che non dovrei utilizzare le tipiche leve “truffaldine” del Direct Response Marketing?!”
Sì, amico mio.
Mi rendo conto che la mia è una vera e propria ammissione dannosa, che va contro ogni mio interesse…
Sarà che nell’ultimo periodo mi sento più magnanimo…
ma oggi ho deciso di essere onesto con te.
Quindi ora continua a leggere, prima che cambi idea e cancelli questo articolo per sempre…
Quindi, dicevamo…
Non puoi utilizzare le leve emotive su cui si basa il Direct Response Marketing semplicemente perchè tu, al contrario di altri settori, dovrai fare molta attenzione a non creare un conflitto con il tuo brand.
Mi spiego meglio…
Ora, forse saprai (o forse no) che il Direct Response Marketing o Marketing a Risposta Diretta, è la strategia che rende possibile misurare al centesimo le vendite dell’azienda, e che più di ogni altra permette di vendere tanto, e in tempi molto rapidi… direi quasi IMMEDIATI.
Per vendere così velocemente e in certe quantità, vengono utilizzati una serie di strumenti – per lo più persuasivi, che vanno a lavorare sui desideri e l’inconscio umano – che rendono queste campagne di promozione “socialmente inaccettabili”.
Perchè tu possa comprendere meglio, tra poco ti accennerò alcune casistiche in cui viene applicata questa strategia di promozione così tremendamente efficace, e allo stesso tempo così poco “social” e divulgativa.
Innanzitutto va detto che il Direct Response Marketing si presta a settori completamente diversi dal tuo, ovvero ad aziende che le persone ricercano poiché hanno “un problema”… perchè vogliono correggere un loro difetto o addirittura “trasformare” la propria vita.
Mi riferisco quindi a settori come quelli della salute, della finanza o dello sviluppo personale…
e di conseguenza ad aziende che propongono, ad esempio, pillole o soluzioni dimagranti, corsi di seduzione o di miglioramento dell’autostima, manuali di educazione finanziaria…
Questo tipo di campagne sfrutta delle leve psicologiche molto spinte…
fa leva sui desideri più nascosti ed intimi del target…
si spinge a fare delle forti promesse…
e viene passato su media poco visibili, o addirittura tramite canali “nascosti”.
Una delle Lettere di Vendita più famose, che sfrutta i principi del Direct Response Marketing: “Desperate Nerd from Ohio” di Gary Halbert
Infatti, i mezzi preferiti dalle aziende che sfruttano la strategia del Direct Response Marketing sono solitamente la buona e vecchia carta o la televendita passata a notte fonda.
Mezzi di divulgazione molto più nascosti, privati, “sotterranei” rispetto a televisione, radio e social media… E sai perchè?
Perchè il messaggio, appunto, non è socialmente accettabile, e di conseguenza crea un vero e proprio conflitto con il brand.
Queste aziende sanno perfettamente che nessuno dei loro clienti vorrebbe mai che si venisse a conoscenza di un loro acquisto, che questo fosse “sbandierato”.
Mi riferisco, ad esempio…
a un farmaco per aumentare le proprie prestazioni sessuali…
un integratore per migliorare il proprio fisico…
un manuale per diventare ricco e lavorare il meno possibile…
E ancora…
chi vorrebbe rendere noto che ha deciso di acquistare un corso online perchè si sente poco sicuro di sé, oppure ha bisogno di una consulenza di coppia?
Questi sono acquisti che vengono fatti “in segreto”, quasi con imbarazzo.
Perchè, più o meno consciamente, si ammette una debolezza, un difetto.
Questo è il motivo per cui tipicamente il Direct Response Marketing non viene applicato ai marchi del fashion, che hanno tutt’altro scopo:
far circolare tramite i media i vari prodotti, rendere orgogliosi i propri clienti di indossare quel capo o accessorio, e farlo mostrare quanto più possibile.
Quindi, va da sé che le strategie di marketing che dovrai adottare, i nervi che dovrai toccare, saranno molto diversi da quelli storicamente utilizzati dal Direct Response Marketing.
Nel Direct Response Marketing – al contrario del settore di cui fai parte – non sono contemplate campagne pubblicitarie di immagine: l’elemento principe è il messaggio.
E più il messaggio è persuasivo, efficace, e cucito su misura per il target di riferimento, più si vende.
Tanto e velocemente.
Il tuo scopo dovrebbe essere quello di sfruttare gli elementi più incisivi e potenti del Direct Response Marketing e affiancarli alle tue campagne di immagine: in questo modo si creerà un mix spaziale che ti permetterà di vendere tanto e molto, molto di più.
Attuando questa strategia non dovrai assolutamente trascurare la pubblicità d’ immagine, che rimane sempre e comunque un elemento imprescindibile per il tuo settore.
Tra poco ti rivelerò come poter attuare questo piano… ad ogni modo, se preferisci parlarne “a tu per tu” con uno degli esperti del mio team, sappi che:
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Ora, lascia che ribadisca questo concetto:
L’utilizzo delle leve psicologiche che agiscono sulla mente umana, è ciò che “fa muovere” le persone, verso un prodotto o una soluzione.
Queste leve, vanno usate in maniera differente a seconda dell’obiettivo di business che si ha: tu che operi nel settore del fashion avrai come fine la creazione di un brand di massa.
Il tuo scopo è rendere orgoglioso il cliente di far parte del tuo mondo, di utilizzare il tuo prodotto.
Tu che operi nel settore della moda – dove l’immagine è l’elemento principale – vuoi nutrirti del passaparola, hai bisogno che il tuo cliente “gridi” al mondo che ha scelto il tuo brand, che ne vada fiero.
Il tuo obiettivo è ricreare il cosiddetto “effetto Apple”.
Quindi, tornando alle leve psicologiche nel marketing…
… sì, le devi sfruttare, ma in maniera completamente differente rispetto a come avviene nel Direct Response Marketing.
Quindi, qual è la tipologia di marketing che devo utilizzare per far sì che le persone desiderino e acquistino il mio prodotto?
Arrivati a questo punto immagino sia la domanda che ti stai ponendo.
Una delle soluzioni, e probabilmente quella che ti può dare il maggior ritorno nel breve periodo, è la promozione dei tuoi prodotti tramite i testimonial.
O come li chiamiamo oggi, influencers.
Un esempio perfetto che posso farti, dell’utilizzo corretto di queste leve e della promozione di un brand, è quello della pubblicità “Be like Mike” di Gatorade.
L’iconico commercial “Be like Mike” di Gatorade con protagonista un giovanissimo Michael Jordan
Si tratta di uno spot di 30 anni fa, ma le leve emotive che sollevò già ai tempi, sono esattamente le stesse che utilizziamo ancora oggi, nell’epoca dell’ascesa degli influencers su Instagram e Tik Tok.
La pubblicità aveva come frontman nientepopodimeno che Michael Jordan: negli anni 90 era davvero il frontman perfetto, perchè tutti, davvero tutti, volevano essere lui.
Gatorade non a caso scelse il grande MJ: capì che le persone utilizzavano un determinato prodotto non tanto per le sue qualità, la sua bontà o i suoi benefici, ma semplicemente perché quello stesso prodotto veniva utilizzato da una persona alla quale si aspirava di somigliare.
Quindi Gatorade, con il suo spot e la scelta del suo testimonial, dimostrò chiaramente di aver compreso l’importanza di saper utilizzare correttamente le leve psicologiche dell’animo umano.
Nello specifico, nella pubblicità che aveva ideato, si faceva riferimento a quella leva nascosta di voler essere o somigliare a qualcun altro… ma in maniera trasparente, limpida.
Mi spiego meglio…
La persona che voleva essere come Mike, non solo non si vergognava di mostrare che voleva somigliargli…
… anzi, era orgogliosa di utilizzare ciò che aveva scelto anche lui, era come se avere in comune lo stesso prodotto lo avvicinasse al suo idolo.
Questa è a mio avviso una splendida dimostrazione di come è possibile utilizzare alcune leve emotive “nascoste”, ma in maniera socialmente accettabile.
Ora, come possiamo traslare tutto questo alla tua realtà?
Ovviamente quello di Gatorade è un esempio.
Tu vendi vestiti, borse o accessori e non proponi bibite ricche di sali minerali.
Il concetto però è lo stesso:
tramite l’utilizzo del tuo testimonial, dovrai infondere al tuo potenziale cliente l’idea che scegliendo il tuo marchio lui si sentirà COME quel personaggio, e l’acquisto e l’utilizzo del tuo prodotto lo avvicinerà molto di più all’idea della persona che vuole essere.
Semplicemente perchè le persone vogliono essere il loro idolo.
E non tanto perchè il tuo prodotto è il più bello, il più ecosostenibile, o di maggiore qualità rispetto alla concorrenza.
Capisci il ragionamento che c’è dietro alla promozione di un prodotto, di un brand, da parte di un personaggio amato, idolatrato?
Per questo motivo oggi l’utilizzo degli influencers o dei testimonial, per il tuo settore, è uno degli investimenti in marketing più sensato che io possa consigliarti.
Abbinato, ovviamente, ad una promozione/ divulgazione di questi materiali corretta, che faccia compiere un’azione immediata al prospect (ma di questo ne parleremo in un altro articolo).
La potenza nel dirigere l’acquisto tramite queste leve psicologiche è il motivo per cui Chiara Ferragni in Italia, e Kylie Jenner o Cristiano Ronaldo a livello internazionale – per farti alcuni esempi – sono pagati centinaia e centinaia di migliaia di dollari per sponsorizzare un prodotto
Chiara Ferragni: l’influencer italiana più pagata al mondo
Secondo una classifica di “The Italian Times”, tra gli influencers più pagati nel 2020, in uno dei primi posti spicca Kylie Jenner, che percepisce un netto di 986.000 dollari a foto pubblicata su Instagram, seconda solo a Dwayne “the Rock” Johnson, in assoluto il più pagato: pare che solo con una foto postata su Instagram, “The Rock” guadagni circa 1.015.000 dollari.
Ora, sono certo che la maggior parte dei “civili” considera una follia pagare delle cifre del genere a questi personaggi, “solo” per fare pubblicità ad un prodotto…
ma a te non dovrebbe risultare così strano, se hai compreso il meccanismo che c’è dietro.
Per renderti più chiaro il concetto, voglio condividere con te questa frase:
“La felicità che si vende non è il prodotto, ma un’idea di se stessi. Io creo un mondo, il prodotto non importa più nulla.
Ciò che conta è la felicità che si vende con esso. Un sogno che si coltiva anche con la sponsorizzazione di certi personaggi”.
Mi piacerebbe averla detta io, ma non è farina del mio sacco.
Si tratta infatti di una frase di Philipp Plein.
Uno degli stilisti più discussi dell’ultimo decennio, che genera un fatturato di oltre 200 milioni l’anno vendendo i suoi capi di abbigliamento a prezzi stratosferici.
In sole due righe, con questa frase potentissima, Philipp cristallizza perfettamente il concetto di “personificazione” del prodotto, di creazione del “sogno” di assomigliare a qualcun altro… spiegando indirettamente l’importanza di sponsorizzare i propri prodotti attraverso certi personaggi.
Lo scopo è quello di allineare l’immagine che il cliente ha di sé con quella che vorrebbe avere, e rendere il tuo prodotto il veicolo attraverso cui tale cambiamento avviene.
Fondamentale prerequisito di cui tener conto: l’immagine di questi personaggi deve essere in linea con il tuo brand.
L’immagine che darai del tuo prodotto, del sogno che vendi, della persona che “prometti” di diventare… deve essere perfettamente allineata a quella del personaggio che sceglierai per rappresentare la tua azienda.
Devi posizionare il tuo prodotto nelle mani di personalità che rappresentano a pieno il messaggio che vuoi comunicare, il tuo “stile di vita”.
Il tuo prodotto assumerà quindi un significato più profondo:
aiuterà chi lo possiede a percepirsi come la versione di se stesso più vicina alla sua immagine ideale.
Spero tu abbia davvero compreso la potenza delle leve psicologiche nel marketing…
Mi auguro che tu abbia fatto chiarezza sulle dinamiche che stanno dietro alla scelta di un tipo di pubblicità, di strategia…
e che adesso tu possa essere in grado di scegliere un tipo di promozione prevedendo quali saranno i risultati, e in quali tempi.
In maniera realistica, misurabile, non approssimativa.
Se ancora non ti basta e vuoi essere davvero certo di mettere in leva nella maniera corretta gli aspetti psicologici del tuo target…
e per questo hai bisogno di un’analisi dettagliata del tuo business e del tuo prodotto:
Puoi approfittare della consulenza gratuita prenotandoti qui
Per oggi è davvero tutto.
Alla prossima,
Marco
