I lead di Facebook non comprano. E adesso?
Nel report i contatti ci sono. Il commerciale li chiama e torna con un altro report, molto meno colorato: questo non risponde, quello cercava una cosa diversa, quell’altro voleva soltanto sapere il prezzo.
Intanto la fattura delle campagne arriva puntuale.
Quando i lead di Facebook e Instagram non comprano, conviene controllare quattro cose: che cosa promette l’annuncio, chi compila il modulo, che cosa si aspetta dopo averlo inviato e come viene seguito. Il costo per contatto, preso da solo, non ti dice dove stai perdendo le vendite.
Aumentare il budget prima di aver capito questo passaggio può riempire l’agenda di altre telefonate inutili. Hai comprato più lavoro per i commerciali. Bel regalo.
Che cosa stai chiamando "lead scarso"?
Prendi le richieste dell’ultimo periodo e separa gli esiti. Anche un foglio va bene, se oggi il tuo gestionale contiene soltanto nomi e numeri di telefono.
Una persona con un recapito sbagliato, una che vive fuori dalla zona servita e una che vuole acquistare fra tre mesi presentano problemi diversi. Metterle tutte nella colonna “non interessato” rende impossibile capire che cosa correggere.
Per ogni contatto annota se il recapito funziona, se rientra nei clienti che puoi servire, se ricorda la richiesta e a quale punto si è fermata la conversazione. Aggiungi quando è arrivato e quando avete provato a richiamarlo.
Stabilisci anche che cosa significa qualificato per la tua azienda. Potrebbe voler dire avere un bisogno preciso, trovarsi nell’area coperta e poter sostenere il tipo di investimento richiesto. I criteri dipendono dal servizio: non serve interrogare qualcuno sul fatturato se quel dato non cambia la possibilità di aiutarlo.
Se la maggioranza non ricorda nemmeno che cosa ha richiesto, partirei da annuncio e modulo. Se le persone sono pertinenti, partecipano alla chiamata e si fermano tutte sul preventivo, guarderei anche offerta e vendita. Cambiare pubblico a caso, in quel momento, ti allontana dalla risposta.
Il cliente ha risposto alla tua promessa. Qual era?
Immagina di promuovere una consulenza gratuita con un annuncio che promette cinque suggerimenti per migliorare il proprio marketing. Dopo il modulo, però, il contatto riceve una telefonata per acquistare un progetto completo.
Tu pensi di aver trovato una persona interessata al servizio. Lei pensava di ricevere cinque suggerimenti. Avete partecipato a due conversazioni diverse usando lo stesso modulo.
Lo stesso succede quando l’incentivo gratuito occupa tutta la comunicazione e il servizio a pagamento compare soltanto durante la telefonata. Chi ha chiesto il regalo non ha necessariamente deciso di valutare il progetto.
Rileggi l’annuncio con gli occhi di chi non conosce la tua azienda. Si capisce per chi è il servizio? Si capisce quale problema affronta? Si capisce che cosa succederà lasciando i dati?
Una promessa precisa può scoraggiare qualche compilazione. Se allontana persone che comunque non avresti potuto servire, non hai perso un cliente. Hai risparmiato una telefonata a entrambi.
Non serve diventare respingenti. Serve dare alle persone informazioni sufficienti per scegliere.
Modulo Meta o pagina sul sito?
I moduli interni a Facebook e Instagram rendono semplice lasciare una richiesta. Una pagina sul sito offre più spazio per spiegare servizio, condizioni, esempi e passaggi successivi. Nessuna delle due soluzioni certifica da sola la qualità del contatto.
Meta prevede strumenti per chiarire l’offerta e qualificare le richieste anche nei moduli interni. La guida ufficiale alla lead generation suggerisce, tra le altre cose, di spiegare che cosa aspettarsi dopo l’invio. È una domanda molto concreta: chi compila sa che riceverà una chiamata?
Prima di rifare tutto, controlla le informazioni che mostri e le domande che poni. Chiedere quale servizio interessa o in quale zona si trova il potenziale cliente può essere utile. Aggiungere dieci campi soltanto per rendere il modulo più difficile può far rinunciare anche una persona adatta.
Se confronti modulo interno e pagina sul sito, segui le richieste fino agli appuntamenti e alle vendite. Il confronto sul solo costo del modulo compilato si ferma troppo presto.
Quanto tempo passa prima che qualcuno lo chiami?
Il contatto arriva martedì. Giovedì viene assegnato. Venerdì il commerciale fa un tentativo, trova occupato e scrive “non risponde”.
Questo è un esempio, ma basta a mostrare il problema: quel contatto non ha ancora avuto una vera occasione di parlare con voi. Classificarlo come scarso significa attribuire alla pubblicità anche ciò che succede dentro l’azienda.
Definisci chi riceve la richiesta, entro quanto viene presa in carico e che cosa accade quando la prima chiamata non va a buon fine. Il tempo promesso deve essere compatibile con la vostra organizzazione. Se nel modulo scrivi “ti contattiamo oggi”, qualcuno deve poterlo fare.
Anche l’apertura della telefonata conta. Ricordare quale richiesta ha fatto la persona è più utile di un generico “ci ha lasciato i suoi dati”. Se ha chiesto informazioni su un servizio specifico, partire da quello dimostra che dall’altra parte qualcuno ha letto.
Quando il prezzo ferma tutte le trattative
Se i contatti capiscono il servizio ma spariscono al preventivo, cerca di capire quale aspettativa avevi costruito.
Un progetto complesso presentato come una soluzione rapida e poco impegnativa attira richieste coerenti con quella presentazione. Il commerciale si trova poi a spiegare perché il lavoro costa e richiede tempo. Parte in salita, e la salita gliel’hai preparata tu.
Quando è possibile, anticipa ordine di grandezza dell’impegno, requisiti e modo di lavorare. Se non puoi indicare un prezzo senza analizzare il caso, spiega almeno da quali elementi dipende. Il cliente deve poter distinguere una prestazione semplice da un progetto su misura.
Per leggere l’effetto economico di questi passaggi trovi un esempio nell’articolo su costo per lead e costo per cliente.
Prima del prossimo aumento di budget
Prendi un gruppo recente di richieste che abbia avuto il tempo di completare il tuo normale ciclo di vendita. Rileggi l’annuncio da cui sono arrivate. Segui il modulo. Controlla chiamate, appuntamenti, preventivi ed esiti.
Scegli il punto in cui si interrompe più spesso il percorso e formula una modifica precisa. Per esempio: chiarire nell’annuncio chi può usufruire del servizio, spiegare meglio la chiamata oppure correggere l’assegnazione dei contatti. Poi osserva che cosa cambia, evitando di cambiare contemporaneamente ogni pezzo.
È così che una discussione tra “i lead fanno schifo” e “i commerciali non vendono” comincia a diventare un lavoro utile.
In Solutzione lavoriamo su funnel e campagne partendo anche da queste domande. Se vuoi valutare il tuo caso, compila il questionario. Preparati a ragionare su offerta, richieste e vendite: sono i numeri che servono per capire dove intervenire.