Prefazione: La triste verità che nessuno ti dice
Immagina di entrare in un ristorante a Milano, entusiasta per l’esperienza culinaria che ti aspetta. “L’autentico sapore della tradizione dal 1987” recita il menu. Due settimane dopo, sei a Bari e noti lo stesso identico slogan. Coincidenza? Assolutamente no. Benvenuto nel meraviglioso mondo del marketing riciclato, dove la creatività muore e le agenzie verticali prosperano come avvoltoi su una carcassa di idee stantie.
L’illusione della specializzazione: quando “esperti di settore” significa “esperti nel copiare”
Come diceva Al Ries “Il posizionamento non è ciò che fai al prodotto, ma ciò che fai alla mente del potenziale cliente.” Ma cosa succede quando decine di aziende tentano di posizionarsi nella stessa identica nicchia della mente del consumatore? Un casino cosmico, ecco cosa.
Le agenzie verticali si presentano come i messia del tuo settore. “Lavoriamo SOLO con i dentisti,” ti dicono con un sorriso smagliante che farebbe invidia ai loro stessi clienti. “Conosciamo il mercato odontoiatrico come le nostre tasche!” Peccato che quelle tasche siano piene dei soldi che hanno guadagnato vendendo la stessa identica strategia a tutti i dentisti in un raggio di 500 chilometri.
È come se un sarto ti promettesse un abito su misura, per poi consegnarti lo stesso vestito che ha dato a tutti gli altri, cambiando solo il colore della cravatta. “Ma signore, le sta benissimo! È tagliato apposta per… ehm… persone con due braccia e due gambe!”
L’economia del riciclo: perché reinventare la ruota quando puoi rubarla?
Entriamo nel vivo della questione: l’economia del “risparmio creativo”. David Ogilvy una volta disse: “Se parli alla gente nella sua lingua, arrivi alla sua testa. Se parli alla gente nella sua lingua madre, arrivi al suo cuore.” Le agenzie verticali hanno reinterpretato questa massima in: “Se funziona per un parrucchiere di Torino, funzionerà anche per uno di Catanzaro, basta cambiare il nome e l’indirizzo.”
Ecco come funziona questa meravigliosa macchina dell’indolenza creativa:
1. Fase 1: L’agenzia crea (o più probabilmente copia da qualcun altro) una campagna per un centro estetico a Milano.
2. Fase 2: La campagna ottiene risultati decenti.
3. Fase 3: L’agenzia esclama “Eureka! Abbiamo trovato la formula magica per tutti i centri estetici d’Italia!”
4. Fase 4: Ricicla spudoratamente la stessa campagna per altri 37 centri estetici, cambiando giusto il logo e forse un colore se si sentono particolarmente creativi quel giorno.
5. Fase 5: Profit! (Per loro, non per te).
È come se un chirurgo plastico usasse lo stesso naso per tutti i suoi pazienti. “Guardi, signora, questo naso ha funzionato benissimo per la signora Rossi di Padova, quindi andrà alla grande anche sul suo viso da napoletana doc!”
Il paradosso della “best practice”: quando il meglio diventa il peggio
Ah, le famigerate “best practice”. Quel termine magico che le agenzie verticali usano per giustificare la loro pigrizia creativa. “Stiamo applicando le best practice del settore!” ti dicono, come se fosse una sorta di benedizione divina.
Peccato che: “Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni.” E indovina un po’? Quando tutti utilizzano le stesse tattiche, nessuno vince la battaglia delle percezioni. È come se tutti i concorrenti di una gara di bodybuilding si presentassero con lo stesso identico corpo. A quel punto, che senso ha la competizione?
Prendiamo il caso del settore odontoiatrico. Quanti studi dentistici hai visto con:
– Un sito web con sfondo bianco/azzurro
– Foto di dentisti sorridenti con le braccia incrociate
– Slogan tipo “Il tuo sorriso è la nostra missione”
– Offerte speciali per la prima visita gratuita
Ti sembra familiare? Certo che sì! È il risultato di agenzie verticali che applicano le loro “best practice” come se fossero la ricetta segreta della Coca-Cola. Ma sai cosa? Se tutti i dentisti sembrano uguali, il paziente sceglierà in base al prezzo. E indovina chi non vuole competere sul prezzo? Esatto, il TUO studio dentistico.
Il fenomeno del “funziona finché non funziona più”
C’è una triste verità nel marketing: ciò che funziona oggi potrebbe non funzionare domani. E ciò che funziona per un’azienda potrebbe essere un disastro per un’altra. Ma prova a spiegarlo a un’agenzia verticale!
È come quando tutti i ristoranti hanno iniziato a servire il tiramisù in barattolo di vetro. Il primo era innovativo. Il secondo era un follower intelligente. Il centesimo era solo patetico. Eppure, le agenzie verticali continuano a proporre il “tiramisù in barattolo” del marketing come se fosse l’ultima frontiera dell’innovazione.
Come diceva Ogilvy: “I consumatori non sono stupidi, sono tua moglie.”. Il punto è che i consumatori riconoscono i pattern, anche inconsciamente. E quando vedono lo stesso approccio ripetuto all’infinito, sviluppano una sorta di cecità selettiva – o peggio, disprezzo attivo.
Case study di orrori verticali: quando il copia-incolla diventa arte (dell’orrore)
Il caso dei parrucchieri cloni
In un esperimento non scientifico ma illuminante, ho visitato i siti web di 20 parrucchieri in 20 città diverse, tutti clienti della stessa agenzia verticale. Risultato? 18 avevano la stessa esatta struttura del sito, con le stesse sezioni, gli stessi tipi di immagini (solo con persone diverse), e – non ci crederete – persino gli stessi testi con minime variazioni.
“Trasformiamo i tuoi capelli, trasformiamo la tua vita” a Milano.
“Trasformiamo la tua chioma, trasformiamo il tuo mondo” a Napoli.
“Rivoluziona i tuoi capelli, rivoluziona la tua esistenza” a Palermo.
Wow, che creatività! È come se avessero un generatore automatico di slogan con un vocabolario dei sinonimi integrato. Shakespeare si sta rivoltando nella tomba così velocemente che potremmo usarlo come fonte di energia rinnovabile.
La saga dei ristoranti “autentici”
Altro settore, stesso problema. I ristoranti clienti di agenzie verticali sembrano tutti usciti dalla stessa catena di montaggio:
– Foto di piatti visti dall’alto con profondità di campo ridotta? Check.
– Chef che guarda intensamente l’obiettivo mentre taglia qualcosa? Check.
– Slogan contenente le parole “tradizione”, “passione”, “autentico”? Check.
– Storia del ristorante che parla di “ricette della nonna”? Check.
È come se esistesse un solo ristoratore in Italia che si è clonato 10.000 volte. E la cosa più triste? Questi ristoranti pagano migliaia di euro per sembrare esattamente come i loro concorrenti.
Come diceva una volta un saggio pubblicitario (ok, l’ho inventato io): “Se il tuo ristorante è così autentico, perché il tuo marketing sembra uscito da una fabbrica di cliché?”
La psicologia del cliente dell’agenzia verticale: “Fammi sentire al sicuro, anche se mi stai fregando”
C’è un motivo per cui le agenzie verticali continuano a prosperare nonostante tutto questo. È la stessa ragione per cui nessuno è mai stato licenziato per aver comprato IBM (come diceva il vecchio adagio).
I titolari di piccole e medie imprese spesso cercano sicurezza. Vogliono sentirsi dire: “Questa strategia ha funzionato per 50 altri dentisti, funzionerà anche per te!” È rassicurante. È come scegliere un McDonald’s in una città straniera invece di provare il ristorante locale – sai esattamente cosa aspettarti.
Ma come recita il sacro libro del Marketing: “È meglio essere primi in una categoria che secondi in una categoria più grande.” E come fai a essere primo se sembri identico a tutti gli altri?
L’effetto “zona diversa”: la grande bugia
“Ma i nostri clienti sono in zone diverse, non si faranno mai concorrenza!”
Questa è la scusa preferita delle agenzie verticali. Ed è una bugia grande quanto una casa.
Nell’era di internet, Google Maps e dei social media, i confini geografici significano sempre meno. I consumatori confrontano opzioni ben oltre il loro quartiere. E anche se non lo facessero, c’è un problema più grande: l’omogeneizzazione dell’esperienza.
Quando ogni centro estetico in Italia offre lo stesso pacchetto “Relax & Bellezza” con gli stessi trattamenti, agli stessi prezzi, con le stesse immagini di donne sorridenti con fette di cetriolo sugli occhi… beh, il settore intero diventa una commodity. E in un mercato di commodity, vince solo chi offre il prezzo più basso.
È come se tutti i comici raccontassero la stessa battuta. La prima volta ridi. La quinta volta sorridi educatamente. La ventesima volta stai cercando l’uscita di sicurezza.
Il vero costo dell’uniformità: non è solo una questione di inefficacia
Il problema non è solo che queste strategie riciclate alla fine smettono di funzionare. Il vero problema è il costo opportunità.
Mentre la tua agenzia verticale ti sta rifilando la stessa strategia che ha venduto a decine di altri clienti, stai perdendo l’opportunità di:
1. Sviluppare un posizionamento veramente unico – Ricorda: “Il posizionamento è ciò che fai nella mente del potenziale cliente, non ciò che fai al tuo prodotto.”
2. Costruire asset di marketing proprietari – Invece di contenuti generici, potresti sviluppare approcci unici che diventano parte del DNA del tuo brand.
3. Creare una connessione emotiva autentica – Ogilvy sosteneva che “ogni annuncio dovrebbe essere considerato come un contributo all’immagine complessa e a lungo termine di un brand.” Difficile costruire un’immagine distintiva quando sembra quella di tutti gli altri.
4. Esplorare territori inesplorati – I veri breakthrough nel marketing arrivano quando si osa fare ciò che nessun altro sta facendo.
È come se stessi pagando per un viaggio esotico, ma l’agenzia ti portasse sempre nello stesso resort all-inclusive in Romagna. Potresti anche divertirti, ma non è l’esperienza trasformativa che ti era stata promessa (e che hai pagato).
Come riconoscere se sei vittima di un’agenzia “copia e incolla”
Ecco alcuni segnali d’allarme che dovresti tenere d’occhio:
1. Ti mostrano case studies solo del tuo settore – “Guarda cosa abbiamo fatto per questi altri 20 dentisti!” (Spoiler: è la stessa identica cosa)
2. Usano continuamente frasi come “nel tuo settore funziona così” – Come se il marketing fosse una scienza esatta con formule immutabili
3. Non ti fanno mai domande sulla tua visione unica o sui tuoi valori distintivi – Perché non gli interessano; hanno già il template pronto
4. Le loro proposte sembrano stranamente familiari – Perché le hai già viste sui social o sui siti di altri competitor
5. Si vantano del numero di clienti nel tuo stesso settore – Quello che dovrebbe essere un campanello d’allarme viene presentato come un punto di forza
Se riconosci tre o più di questi segnali, congratulazioni! Stai probabilmente pagando per strategie riciclate che presto diventeranno obsolete (se non lo sono già).
La vera alternativa: marketing basato sulla differenziazione autentica
Cosa dovrebbe fare invece un’agenzia degna di questo nome? Ecco l’approccio che noi adottiamo, ispirato dai veri maestri del marketing:
1. Analisi profonda dell’identità – Non del settore, ma della TUA azienda specifica. Cosa ti rende veramente diverso? Quali sono i tuoi valori autentici? Qual è la tua storia unica?
2. Ricerca dei territori inesplorati – Invece di seguire le “best practice”, cerchiamo gli spazi vuoti nella mente dei consumatori che puoi occupare per primo.
3. Sviluppo di un posizionamento proprietario – Come diceva Ries, “È meglio essere primi in una nuova categoria che quinti in una categoria esistente.”
4. Creazione di asset di marketing unici – Linguaggio, visual, approcci che diventano parte del tuo DNA e che nessun competitor può copiare senza sembrare un imitatore.
5. Strategie di differenziazione progressive – Il marketing non è un evento una tantum, ma un processo continuo di differenziazione e ridifferenziazione.
Conclusione: La scelta è tua (ma non dire che non ti avevamo avvertito)
Alla fine, hai due scelte:
1. Continuare con la tua agenzia verticale, godendoti il comfort di strategie “sicure” ma generiche, guardando lentamente i tuoi risultati diminuire mentre il mercato si satura di messaggi identici.
2. Abbracciare la differenziazione autentica, correre qualche rischio calcolato, e costruire un brand che si distingue veramente nella mente dei consumatori.
Come diceva Ogilvy: “Non contare i clienti che hai, ma i clienti che torneranno.” E come faranno a ricordarsi di te se sembri identico a tutti gli altri?
La nostra agenzia non ti promette soluzioni facili o template preconfezionati. Ti promettiamo un lavoro duro, pensiero strategico originale e la possibilità di costruire qualcosa di veramente unico. Perché crediamo che tu meriti di essere l’originale, non una delle tante copie sbiadite nel panorama del tuo settore.
Quindi, sei pronto a smettere di essere un altro clone nel grande esercito dei cloni del marketing? Sei pronto a rischiare di distinguerti? Sei pronto a fare quello che i tuoi competitor non hanno il coraggio di fare?
Se la risposta è sì, sappiamo già che lavoreremo alla grande insieme.
Se la risposta è no… beh, c’è sempre quell’agenzia verticale che ti promette “risultati garantiti” con i materiali riciclati dai tuoi competitor.
STANCO DI SEMBRARE UNA FOTOCOPIA DEI TUOI CONCORRENTI?
È il momento di prendere una decisione: continuare a spendere in marketing generico che ti fa assomigliare a tutti gli altri, o investire in una strategia che ti renda davvero unico e memorabile?
Non essere un altro pesce nell’oceano. Sii lo squalo che tutti ricordano.
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Buon lavoro.
Marco