Il funnel che serve alla tua azienda
Una pagina, un modulo, cinque email. È un funnel?
Può esserlo. Può anche essere una raccolta di pezzi che nessuno ha collegato a una vendita vera.
Un funnel di acquisizione clienti è il percorso che accompagna una persona dal primo contatto con la tua azienda alla richiesta e all’acquisto. Comprende messaggi, strumenti e passaggi commerciali. La sua struttura dipende da che cosa vendi, a chi lo vendi e da quanto lavoro serve al cliente per decidere.
Per questo, quando chiedi un preventivo, il numero delle pagine dice poco. Il preventivo dovrebbe aiutarti a capire come quelle pagine porteranno avanti la decisione del cliente e chi si occuperà di ciò che viene dopo.
Parti dalla vendita che vuoi ottenere
Prendiamo due aziende immaginarie. La prima vende un servizio standard che il cliente può scegliere e pagare online. La seconda realizza impianti su misura, con sopralluogo, preventivo e più persone coinvolte nella decisione.
Alla prima potrebbe servire un percorso breve, capace di spiegare il servizio e portare al pagamento. Alla seconda serve raccogliere le informazioni giuste, preparare il confronto e accompagnare una trattativa. Se monti a entrambe lo stesso funnel, una delle due dovrà adattare il proprio lavoro al tuo disegno. È un modo piuttosto costoso di usare un modello.
Prima di parlare di software, chiarisci quale vendita vuoi favorire. Qual è il servizio? Chi lo compra? Che cosa deve sapere per prendere una decisione? Chi interviene tra la richiesta e il contratto?
La risposta determina il progetto molto più del programma con cui costruirai la pagina.
L'offerta deve reggere anche senza la grafica
Se togli colori, video e pulsanti, riesci a spiegare perché una persona dovrebbe scegliere la tua proposta?
Il lavoro sull’offerta comprende il problema affrontato, il cliente a cui ti rivolgi, ciò che riceve e le condizioni della collaborazione. Le prove devono aiutarlo a valutare la promessa: un caso pertinente, un esempio del lavoro o una spiegazione concreta del processo.
“Qualità, professionalità e attenzione al cliente” va bene sulla parete della sala riunioni. Per aiutare una persona a scegliere servono dettagli che la riguardino.
Una proposta di assistenza per aziende con macchinari fermi, per esempio, deve rendere comprensibili copertura, modalità d’intervento e limiti del servizio. Sono informazioni che pesano nella scelta. Un bottone più arancione difficilmente può sostituirle.
Questa preparazione serve anche alle campagne: l’annuncio deve portare la persona verso una promessa che il resto del percorso mantiene.
La pagina ha un compito. Le email ne hanno un altro
Una pagina di acquisizione dovrebbe consentire al visitatore di capire se la proposta lo riguarda e se vale la pena fare il passo successivo. Deve chiarire che cosa otterrà compilando il modulo, acquistando o prenotando.
Le comunicazioni successive possono approfondire i dubbi che non si risolvono in quella visita. Come si svolge il lavoro? Quali informazioni servono? Che differenza c’è tra due soluzioni? Che cosa deve preparare il cliente?
Una sequenza che ripete soltanto “hai visto la nostra offerta?” tende a esaurire in fretta gli argomenti. Se conosci le domande che fermano le trattative, hai già una base molto più utile per scriverla.
Anche la frequenza dipende dal contesto. Un acquisto urgente e una decisione che coinvolge tre responsabili aziendali non seguono lo stesso calendario. Il numero di email dovrebbe essere la conseguenza del lavoro da svolgere, non una voce messa nel pacchetto per farlo sembrare più ricco.
Da dove arrivano le persone?
Il funnel deve avere un ingresso. Può essere una campagna Meta, una ricerca su Google, un articolo, un contatto raccolto a una fiera o un altro canale pertinente al mercato.
La persona che cerca un fornitore con un problema già definito arriva con aspettative diverse da chi incontra un annuncio mentre guarda Instagram. Messaggio e passo successivo devono tenerne conto.
È anche il motivo per cui separare completamente chi costruisce il funnel da chi gestisce il traffico può creare equivoci. La pagina promette una cosa, l’annuncio ne enfatizza un’altra e il commerciale ne scopre una terza durante la chiamata.
Nel progetto chiarisci quindi quali campagne sono comprese, quali rimangono fuori e chi risponde della coerenza del percorso. La scelta del canale va motivata sul caso concreto; essere presenti dappertutto non è un obiettivo commerciale.
Il passaggio al commerciale va progettato
Il modulo viene compilato. Dove finisce la richiesta?
Se la risposta è “arriva una mail e poi vediamo”, manca un pezzo del progetto.
Servono criteri per assegnare il contatto, informazioni per preparare la conversazione e un modo per registrare l’esito. Il CRM può aiutare, ma non decide da solo chi deve chiamare una persona rimasta in attesa.
Una qualificazione utile distingue le richieste che puoi servire da quelle fuori perimetro. Per le prime devi sapere che cosa fare; per le altre è meglio dare una risposta chiara che lasciarle senza seguito. Per chi sta ancora valutando, il percorso può prevedere informazioni e ricontatti appropriati, rispettando preferenze e disponibilità.
Un funnel ben costruito deve funzionare con la tua capacità operativa. Se riesci a gestire dieci conversazioni commerciali, averne cinquanta in attesa non è automaticamente una buona notizia.
Che cosa deve esserci nel preventivo
Chiedi che il progetto renda riconoscibili queste responsabilità:
- Analisi di cliente, offerta e percorso di vendita.
- Testi, pagine e materiali previsti, con le rispettive revisioni.
- Collegamenti tra modulo, CRM e comunicazioni successive.
- Campagne incluse e budget pubblicitario, tenuti distinti dal compenso per il lavoro.
- Misurazione, verifiche prima del lancio e attività successive.
- Accessi, proprietà degli strumenti e gestione alla fine della collaborazione.
Non tutte le voci devono essere affidate allo stesso fornitore. Devono però avere un responsabile. È difficile chiedere conto di un passaggio che nel preventivo non compare e che tutti pensavano gestisse qualcun altro.
Anche il prezzo dipende da queste scelte: un percorso breve per un’offerta già definita e un progetto con più pubblici, integrazioni e trattative richiedono lavori diversi. Per confrontare due preventivi devi prima rendere confrontabili le attività comprese.
Il primo lancio serve anche a capire dove intervenire
Prima del lancio vanno provati invio del modulo, consegna delle comunicazioni, assegnazione delle richieste e tracciamento. Poi entrano in scena i clienti veri, con domande che magari nel progetto non avevi previsto.
Misura i passaggi che contano per la tua vendita: richieste pertinenti, appuntamenti, preventivi, acquisti. Se molte persone abbandonano prima di capire l’offerta, hai un problema diverso da quello di un commerciale che non riesce a ricontattare le richieste.
Trovi un approfondimento su quest’ultimo percorso nell’articolo dedicato ai lead delle campagne Meta che non comprano. Per una lettura più ampia dei processi tra aziende puoi partire anche dalla nostra guida al marketing B2B local.
Quando valuti un funnel, chiedi al fornitore di percorrerlo insieme a te dal primo annuncio fino alla vendita. Per ogni passaggio, una domanda: “Che cosa deve succedere qui, e chi se ne occupa?”
In Solutzione ci occupiamo di costruire funnel e gestire campagne. Se vuoi ragionare su un progetto per la tua azienda, parti dal questionario. Sapere come vendi oggi è il primo materiale utile da mettere sul tavolo.